Mejor SEM con mejor SEO

Me tocó oír de un destacado analista SEM que "el SEO no influye de ninguna manera en tus campañas SEM". Y acto seguido habló de cómo la calidad del sitio web y la página de destino (o landing page) influye en la calidad de las palabras clave que se usan en una campaña.

Dicho de otra manera, una landing page con buen SEO mejora la calidad de la campaña SEM. Y para que el SEO de la landing page opere de manera positiva, todo el sitio Web debe tener buen SEO.

¿Por qué es importante? Porque la calidad de las palabras clave que usamos en nuestras campañas influye directamente en el CPC.

Si la calidad de la landing page influye en la calidad de las palabras clave y por ende en la campaña SEM, entonces esta landing page debería tener un buen trabajo de SEO enfocado en obtener conversiones. Esto se logra:

1. Usando la herramienta Web Site Optimizer, que ahora se encuentra con el nombre de Experimentos bajo la pestaña Contenido de Google Analytics. Con esta herramienta puedes diferenciar cual de dos o más variantes de una landing page es más efectiva para lograr conversiones.
2. Densificando los contenidos de tu landing page y otras páginas del sitio Web con palabras clave exactas, cercanas y variaciones de las mismas en diversos ámbitos, en torno al tema específico de tu campaña y de la landing page en particular. Con esto mejoras la concordancia de las palabras clave de tu aviso y las palabras clave usadas en su landing page.
3. Optimizando tus campañas con palabras clave específicas y aplicando palabras clave negativas, para disminuir el número de impresiones indeseables y aumentar así el CTR, que a su vez mejora la calidad de la campaña. Recuerda que una campaña de buena calidad paga menos CPC.
4. Optimizando tu landing page a la par que optimizas tu campaña. Es posible que una palabra clave de la campaña tenga mala calidad porque no forma parte de tu landing page, y esta kw afecta toda la campaña; lo lógico por hacer, si esa kw es relevante para la campaña, es incluirla en los contenidos de la landing page usando una estrategia SEO. El resultado no será inmediato, pero se podría esperar una mejora de la calidad de esa kw en el mediano plazo.

En torno a lo mismo

Es cierto que la Optimización para Buscadores no es lo mismo que Marketing en Buscadores. Con el SEO aplicamos los estándares de usabilidad y navegabilidad apropiados, validamos el sitio en la W3C, densificamos palabras clave para mejorar la encontrabilidad del sitio en torno a un tema específico, nos ocupamos del uso adecuado y estandarizado del HTML y las librerías Javascript, etc. Mientras que en SEM  usamos grupos de palabras clave para que nuestros avisos lleguen a las personas específicas que tengan intención de comprar nuestro producto, o que lleguen a un público amplio con el objetivo de posicionar una marca.

Lo que une a estos dos mundos son las palabras clave, que para ambos casos se usan de distinta manera y, aunque no lo parezca, sirven a un mismo propósito: que los usuarios encuentren lo que buscan... usando el buscador.

Para la búsqueda amplia de "pollo asado a domicilio", las palabras clave de SEO que entregan resultados de búsqueda son "pollo", "pollo asado", "pollo" + "a domicilio", "asados" + "pollo", "asados" + "domicilio" + "pollo", y otras variantes. Estas son palabras clave que forman parte de los contenidos de las landing page indexadas por Google. Dado que mi búsqueda fue amplia, los resultados fueron también variados y solo el primer resultado orgánico entregó lo que buscaba.

En cambio, en SEM, tenemos "pollo" como kw amplia, "asados a domicilio" como kw de frase, "asado a domicilio" como kw de frase, "domicilio" como kw amplia (que probablemente incluye "pollo" en su lista de kw), y "pollos asados a domicilio" en un aviso dinámico. En este caso, esas son las palabras clave que el especialista incluyó en la lista de kw del aviso y/o campaña. Si bien el anuncio "delivery de pollo asado" es lo que buscaba, la kw "delivery" no concuerda con mi búsqueda y es muy probable que la pase por alto. El aviso dinámico es exactamente lo que buscaba... pero va a una página de ASK.com; por supuesto que NO es lo que quería encontrar.

¿Por qué hacer SEM si puedes hacer SEO? Porque el SEO, incluso si es perfecto al 100%, no asegura que tu sitio aparezca con alguna de sus páginas en los resultados de búsqueda. Los usuarios buscan de las maneras más... innovadoras, y tu sitio Web, aunque tenga densificadas todas las palabras clave posibles sobre un mismo tema, es probable que no calve con alguna de las búsquedas más innovadoras. En cambio si haces SEM, tú pagas por aparecer en resultados de búsqueda y tu aviso se mostrará cada vez que tus palabras clave concuerden con una búsqueda en Google. Si tu campaña está bien optimizada, las probabilidades que obtengas un ROI positivo son altas.